競争激化する飲料業界で選ばれるブランドを作る｜同一カテゴリ・ベネフィット商品の差別化手法を徹底解説

「競合商品が多すぎて、自社ブランドをどう差別化すればいいのかわからない…」
「機能や価格では勝負できない市場で、選ばれるブランドを作りたい…」

そんな悩みを抱えていませんか？
市場競争が激化する中、単なる機能や価格での競争では消費者の心をつかむことは難しくなっています。特に飲料業界では、似たような商品があふれており、従来の差別化方法だけでは競合に埋もれてしまうケースも少なくありません。

そこで重要になるのが、「同一カテゴリ商品」だけでなく、「同一ベネフィット商品」とも差別化する視点です。
消費者は商品カテゴリではなく、「リラックスしたい」「特別な時間を過ごしたい」などのベネフィット（目的や価値）を基準に商品を選んでいます。そのため、異なるカテゴリでも同じベネフィットを提供する商品が競合となるのです。

「競合と差別化できる商品の切り口が見つからない方」「消費者の心を動かすブランド作りに挑戦したい方」は、ぜひ最後まで読んでみてください。

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はじめに：なぜ今、差別化戦略が重要なのか？

デジタル化による市場競争の激化

市場における競争は、類似商品の増加により再び激化しています。
特にデジタル化が進展し、情報取得が容易になるにつれ、消費者は多種多様な製品から選ぶことが可能となり、選択肢が豊富になりました。この状況は、価格競争や機能競争だけでは勝ち抜くことが困難な時代へ移行していることを意味します。

企業は価格や機能面に依存するだけでなく、付加価値の提供を追求しなければなりません。
消費者は今や、単なる機能的な優位性以上の価値を求めています。各商品が似たり寄ったりの機能を持つようになった結果、消費者の購買行動は価格だけでなく「ブランドが自分にとってどのような意味を持つのか」という情緒的な側面に大きく依存するようになりました。ライフスタイルやブランドストーリーを提案する企業ほど、消費者の心をつかむことができるでしょう。

消費者ニーズの多様化

消費者ニーズの多様化は、現代マーケティングにおいて避けて通れない課題です。
単なる製品の「機能」や「価格」だけを求める時代は過ぎ去り、今や多くの消費者が購入時に「体験価値」「ブランドの共感性」を重視しています。これは、自己表現欲求が増している現代消費者の心理を反映したものです。

「自分らしさ」を表現したい消費者にとって、商品との接触はただの取引に留まらず、ブランドとの感情的な結びつきが重要になります。そのため企業には、単なる商品提供以上の価値を提供する姿勢が求められています。
具体的には、商品を通じて得られる体験や、その商品がもたらすライフスタイルの提案などが評価されるようになっています。

このような消費者行動の変化を踏まえ、商品開発では「自分に合う」「自分らしさを表現できる」という選択基準に応える必要があります。消費者の内面的なニーズや潜在的な欲求にアプローチし、差別化された価値を提供することが今後ますます重要になります。

同一カテゴリ商品だけでなく、同一ベネフィット商品への視点の重要性

「同一カテゴリ商品」と「同一ベネフィット商品」は、マーケティングでよく使われる概念で、競合や代替品を分析するときに使われます。それぞれの意味と違いをわかりやすく説明します。

  同一カテゴリ商品
「同じカテゴリーに属する商品」のこと。つまり、用途や使われる場面、商品タイプが同じもの。
例：スーパードライとプレミアム・モルツ（ビール）、コカ・コーラとペプシコーラ（コーラ）

  同一ベネフィット商品
「提供する価値・メリット（＝ベネフィット）が同じ商品」のこと。形は違っても、得られる効果や満足感が似ているもの。
例：クラフトビールとコンビニスイーツ（「ちょっとした贅沢」というベネフィット）、ブラックコーヒーとミント系ガム（「仕事中にシャキッとする」というベネフィット）

商品を選ぶ際、消費者は単なるカテゴリ比較に止まらず、どのようなベネフィットが得られるかという観点で商品を検討します。
同一カテゴリ内の競争は分かりやすい一方、ベネフィット競合を意識することが今後の差別化で重要です。消費者は「リフレッシュしたい」「特別感を味わいたい」など、特定の目的やシーンに基づいて商品を選んでおり、目的が同じであればカテゴリを超えた商品も競合となります。

商品企画担当者は、同一カテゴリ商品の差別化だけでなく、ベネフィット競合に対する独自の理由付けや価値提案を検討する必要があります。
具体例として、リラックスを求める消費者にお酒を提案するだけでなく、ハーブティーなど代替手段にも目を向け、それらの魅力を理解しながら自社商品を選ぶ理由を深く考え抜くことが大切です。こうした視点の転換が、ベネフィット競合で勝ち抜く鍵になります。

本記事では同一カテゴリ商品・同一ベネフィット商品それぞれに対する差別化方法を解説していきます。

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同一カテゴリ商品との差別化方法

同一カテゴリ商品との差別化を図るには、機能的側面と情緒的側面の両方を押さえた戦略が求められます。

機能的差別化：品質、価格、パッケージデザイン

機能的差別化では、品質・価格・パッケージデザインといった目に見える価値で他社と差をつけます。

こうした差別化要素を実践するには、まずは競合商品の品質・価格・デザインを表にまとめて比較し、自社商品の強みを分析することが重要です。さらにターゲットに響くキーワードをパッケージや商品説明に取り入れることで、効果的な訴求が可能になります。

情緒的差別化：ブランドストーリー、ライフスタイル提案

情緒的差別化では、消費者の感情や価値観に直接アプローチし、なぜ自社の商品を選ぶのかを感情的に納得できる理由を提供します。

実践にあたっては、商品誕生の背景や開発ストーリーを1分で語れるよう準備し、ターゲットが共感できるライフスタイルやシーンを具体的に書き出すと効果的です。さらにSNS投稿やブランドページでビジュアルを活用して発信すれば、消費者とのつながりが深まります。こうした情緒的差別化によってブランドとの関係が強化され、価格や機能だけではない固有の価値が生まれます。

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同一ベネフィット商品との差別化方法

一方、同一カテゴリ内で差別化を図ったとしても、提供するベネフィット自体が他カテゴリで満たされているケースは少なくありません。同一カテゴリの直接競合だけでなく、同一ベネフィットを提供する間接競合との差別化を行うことで、初めて消費者に選ばれる商品を作ることができます。

代替手段を理解する

消費者が求める本質的ベネフィットを特定する際は、たとえばkoyoiのようなブランドを例に考えてみましょう。多くの消費者は「長い一日の終わりに心と体を解放したい」「ちょっとした特別感を味わいたい」など、より深い欲求を持っています。ここをしっかりと捉えると、消費者が商品に求めている具体的な価値が見えてきます。

さらに、同じベネフィットを提供する代替手段（アロマキャンドルやハーブティーなど）を分析し、それらが持つ強み・弱みを把握しましょう。そうすることで、自社製品ならではの独自の価値を明確にでき、間接競合との差別化戦略を立てやすくなります。

ベネフィットの解釈を変える

差別化のためには、競合と「同じベネフィット」を提供するのではなく、新しい価値解釈を見出すことがポイントです。koyoiの例でいえば、「リラックス」を単に疲れを癒やすものではなく、「セルフモチベーション」としての一杯に再定義することで、特別感のある「自分をねぎらう儀式」としての新しい価値を提案できます。

また、「小さなラグジュアリー体験」として捉えることで、自宅で高級ホテルのバーのような非日常を味わえる演出も可能です。ここにアルコール度数や風味の調整、専用グラスやキャンドルなどのアイテム提案を加えれば、「心地よさを味わうお酒」として競合と異なるポジションを確立できるでしょう。

体験価値の提案

体験価値の提案は、商品を使うことで得られる感情やシーンを明確に描き出し、他にはない特別な価値を感じてもらう手法です。シーン提案型マーケティングでは「夜風を感じながらバルコニーで楽しむ一杯」など、具体的な利用場面を示すことで消費者のイメージを膨らませます。

また、ユーザーコミュニティと協力して商品開発やプロモーションを行う共創型マーケティングも有効です。「あなたの“最高のリラックス時間”を教えてください」のような参加型キャンペーンで消費者のアイデアを反映すると、商品への愛着とロイヤルティが自然と高まります。さらに、サブスクリプションやカスタムオーダーなどのパーソナライズされた体験を加えれば、より多様な消費者ニーズに応えられるようになります。

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まとめ：競争激化市場で選ばれるブランドを築く差別化戦略

市場競争がますます激化する現代において、自社ブランドを際立たせるためには差別化戦略が不可欠です。単なる機能や価格の比較ではなく、消費者の感情やライフスタイルに響く付加価値を提供することで、ブランドが持続的に選ばれやすくなります。

本記事では、同一カテゴリ商品との差別化と同一ベネフィット商品との差別化の2つの視点から、ブランドが市場で選ばれるための戦略を解説しました。

同一カテゴリはもちろん、同一ベネフィット商品との間でも独自の立ち位置を築いてこそ、競争市場で選ばれるブランドへの一歩を踏み出せます。ぜひ、本記事で紹介した視点や手法を活用し、「自社ならでは」の差別化戦略を構築してみてください。きっと市場で強く認識され、多くの消費者の心をつかむ未来が見えてくるはずです。

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株式会社SEAMでは、自社の20〜30代向け低アルコールカクテル商品開発で培った実践的なノウハウをもとに、飲料商品コンセプト設計支援サービスを提供しています。

単なるコンセプト設計にとどまらず、開発・クリエイティブ制作・プロモーションまで一貫して伴走。Z世代を中心とした若年層のインサイトを深掘りし、共創型マーケティングによってブランド価値を最大化するサポートを行っています。

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